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商务通：一个销售奇迹（上）
１９９９年的岁末，濮存昕坐在“大奔”里闪动着他那冷峻的眼睛与李湘互致电话的镜头，帮助商务通完成了辉煌——一个产品上市后一年即告销售４０多万台，产品自身的形象也宛如濮、李二人此番合作出演的广告剧“成功的足迹”所表现的，不仅是一个不错的产品，而且已具有了相当不俗的品牌形象。
商务通的增长无法以年来计算，而是以月计。“实在是太快了，我们只好不断地修改我们的预测和计划”，商务通的制造者——恒基伟业的常务副总经理孙陶然不无得意地对本报记者说。他和公司的副总经理范坤芳、赵明明，品牌总监、原中央电视台的主持人张宇一起，只用了一年时间就走完了濮存昕在“成功的足迹”里走了十年的路。“但是，”孙陶然神秘地说，“我们都是销售出身，我们不是在做商务通时才知道怎么卖东西的。准确地说，我们严格地按照书本上的理论做，只不过，我们做得比别人更坚决、更到位。”
陈好时期——什么是商务通
１９９８年１２月１８日，第一台商务通上市。当天，恒基伟业与中央戏剧学院的学生陈好签约，陈好成为商务通第一位形象代言人。这个面目标致、不张扬的年轻女孩在随后的商务通电视广告中，对产品进行了最为基础的介绍：“商务通查电话，只点一下”；“这个电脑能手写”。
恒基伟业人认为，一直以来，ＰＤＡ（个人数字助理）产品都没有一个明确的定位。人们习惯于把它看做是计算机产品的附属物，而对这一附属物地位的认同限制了它的发展。ＩＴ圈内的人士不重视它，毕竟比起ＰＣ，它的功能太单一；而圈外的人又玩不懂它，觉得这玩意儿操作复杂、性能低劣、价格太高。因此产品进入中国近十年，市场表现始终不见起色。
“让我们先来告诉消费者什么是ＰＤＡ”孙陶然介绍说，“今年我们做得非常多的是教育市场的工作，你可以感到我们的广告非常多而且长，我们就是要告诉消费者为什么需要这个东西。如果是一瓶矿泉水，你只需要告诉消费者它是什么牌子的，他们就会自己去买一瓶来尝尝，而ＰＤＡ这东西你就必须告诉消费者，他们非常需要它，为什么需要，在哪些方面需要。”
ＰＤＡ在恒基伟业的宣传中不再是一种礼品，也不再是一种奢侈品，它被描绘成无线通讯时代商务人士必备的信息储备工具。“它的功能并不全面，但是，它是针对消费者对信息储备工具的需要而设计的。它的有用性正是由于它实惠的功能”，孙陶然说。
陈好在电视广告中不厌其烦地对商务通做着同样的解释，这个时期的广告片总是长达１２分钟。因此，这些广告被选择在一些价格相对便宜得多的有线电视网，或者在一些电视直销的节目中播出。
也许是巧合，这些广告片收到的效果奇好，因为，它首先打动了卖家。对市场最为敏感的销售商们对产品所表现出的兴趣空前高涨，他们几乎都成了陈好的崇拜者。陈好的每一句话似乎都说到了他们的心坎上，“让市场知道我们，我们会把它卖出去的”，销售商们信誓旦旦。在销售商的店铺中，闭路电视里放的就是陈好，墙上挂的也是陈好。恒基伟业的销售代理队伍在短短的几个月中就从几十家发展到几百家。
这才是“培养市场、教育市场”的真谛：与其花大价钱让消费者认识产品，不如先让销售商认识产品，对产品产生信心。“他们的力量实在是难以估计！”曾有过近十年代理别家产品经验的范坤芳和赵明明两位副总经理，现在分管着商务通长江以南和以北的销售区域，他们当初网罗的销售队伍几乎启动了商务通全部的市场。
商务通的销售势不可挡，持续数月百分之百的增长牵着所有的销售人员拼命地往前跑。上市当年力争２０万台的销售目标，不到半年就不再遥不可及了。“我们要赚钱了，”孙陶然不再掩饰，“尽管不多，但是，与计划赔一点钱来比，差距当然就相当大了。”
李湘时期——告诉人们我们有多好
当恒基伟业的一个竞争对手狠命地在桌子上摔打商务通时，他抑制不住自己对商务通的忌恨。“他们没有什么，只是市场运作得好，敢于在广告上花钱罢了。”很快，１９９９年第二季度起，市场上就见到了其他品牌ＰＤＡ产品的广告。
孙陶然对美国克莱斯勒公司的越野车广告津津乐道——“您需要一辆四轮驱动的越野车，而克莱斯勒的吉普就是这样一种车”，久而久之，大家便把类似的车都称做了吉普。这是一个多么理想的境界，“如果我们的第一轮广告攻势就能收到这样的效果，那我们后来就会省力得多”，孙陶然说。显然，竞争对手没有给他这样的机会。他们搭上了“商务通”广告的便车，当众多的ＰＤＡ产品广告涌出时，消费者再次陷入到选择的困难中。“我们必须得有所改变”，孙陶然日后回忆说，“这种改变还必须彻底，必须与其他厂家区分开来。”
１９９９年４月２９日，商务通上市整整５个月，恒基伟业签下了它的第二位形象大使——李湘。同样是位女孩，只是，在主持过湖南卫视强档娱乐节目《快乐大本营》后，李湘颇具人缘。在“商务通广告·李湘篇”中，李湘口中念念有词的不再是产品的功能，取而代之的则是一系列张扬产品性能的主题：“一部好的掌上电脑，应该是什么样的”、“产品好不好，用了才知道”、“呼机你有了，手机你有了，商务通你有了吗？”；主打广告词“科技让你更轻松”明白无误地告诉消费者，科技不仅是人性化的，还可以使你更方便。
李湘带来的不仅仅是青春的活力，在她以蹦极的姿势跳向镜头、伸出纤纤玉手轻轻一点时，商务通性能上的优势也伴随而来。“如果大家都在宣传功能，我们就要强调我们的性能。因为，这时，消费者已经知道我们是什么了，那么，就让他们知道我们有多好。”孙陶然颇为自信。
恒基伟业为李湘的广告片所花不菲，此时的广告已经大规模地出现在香港凤凰卫视和中央电视台的黄金时间。从此可以看出，恒基伟业的经营者们保持着足够的清醒。作为市场的启动者，他们掘到了“第一桶金”，但是，他们还有足够的勇气把这第一桶金重新投入到市场中。“我们不能让市场扩张的步伐甩下。这最初的日子，就是抢占规模。”
他们这样想，也这样做了。商务通上市两个多月，销售反应积极。恒基伟业鼓励销售商和自己一起培育市场，进行深入而细致的市场推广工作。“这保证我们领先，而且要一直领先，至于利润，则成了做好这个市场的回报。”孙陶然这样告诉记者，不是所有的销售商都无条件地支持恒基伟业的策略，但他们看到所有按照恒基伟业指导模式运作的企业都获得了成功，自然而然地就成了这一模式的拥护者。负责恒基伟业公关宣传的佳策公司的人士告诉记者：“这里有一个秘密，商务通每一个月的销售都会出现货源紧张的日子，最多时会有十天断货。但是，他们没有盲目增加产量。你可以理解为这是让市场保持饥饿感，更重要的，他们害怕一旦产品出现积压，哪怕是短暂的积压，也会促使销售代理商甩货以加速资金周转。那样，产品价格的堤坝可能会被一下子冲垮。”
正如孙陶然所说：“我们爱护自己花大钱培育出来的市场，不能对它过分地攫取。增加产量也许一时痛快，但价格防线一旦崩溃，可能就意味着我们的生意一泻千里。”
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