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第三只眼看脑白金的营销策划（之五）
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作者: 张继明
电视广告因小失大
脑白金在市场推广时，以报纸、电视、书摘与户外四种媒体相配合，组成了强势的宣传阵营。其报媒和书摘较富有经验，运作得很成功，但电视与户外广告并不顺利，特别是电视广告，始终难以把握要领。
自99年9月以来，脑白金开始投放电视广告，初期小试牛刀，很快就见了效益。尝到甜头的营销人员被胜利冲昏了头脑，盲目迷信电视广告的威力，乘胜追加，持续跟进。甚至在3~6月保健品淡季，也违反市场规律，疯狂的加大电视投入，广告费花了1.8亿元，占总广告费的48%，营销成本相对猛涨，投入产出比仅为1：1.5，造成了不可弥补的损失。
与此截然相反，以电视广告为主要手段、霸行天下的哈药集团，在电视媒体方面有丰富的运作经验。其99年的广告投入为6.19亿元，主营业务收入竟然达到了44.9亿，其投入产出比为1：7.25。其2000年的广告投入计划为10个亿，主营业务收入预估为75~80亿。脑白金即便在经验十足的报媒配合下，其投入产出比也无法与哈药相比。
不科学地投放电视广告，营销人员违背市场规律操作，是脑白金去年淡季受挫的直接导火线。冷静分析一下，就会发现其失败的根源，也不难理解为什么脑白金的广告，总是令人反感。
首先，前期央视基本未上广告，而有“小央视”之称、全国70%城市能收到的四大卫视，脑白金仅在湖南卫视投有少量广告；各区域收视率高的省级台也基本放弃，仅有个别省投有少许广告，频率也低，不能形成气候。脑白金选择的频道，几乎全为地市台。据了解，各地级市能收到的电视台达15个以上，脑白金仅投放一至两个收视率并不高的电视台，尽管播出的频率高，密度大，但效果仍不理想，大量的广告白白流失，投入与产出比失衡。
其次，作为一个全国性品牌，脑白金仅上地市台，无法树立高档次、好口碑的品牌形象。脑白金在地方台的广告铺天盖地，造成泛滥，虽打出了名气，但由于部分地方台广告操作不规范，可信度低，会牵连到脑白金，使其信誉大打折扣，影响了产品的可信度。
第三，只集中在极少数电视台，高密度地轰炸，脑白金就成了“垃圾”广告，容易使消费者产生厌烦情绪，为回避脑白金，便频繁更换频道，这样不但浪费了广告成本，而且降低产品的美誉度。更严重的是，给竞争对手抓到了把柄，借机攻击脑白金为“暴利产品”。
脑白金的电视媒体计划，过度强调价扣，一味追求低折扣率，表面上看，似乎占了便宜，但实际上，忽视重点电视频道的收视效益，千人成本会增高，广告流失严重，品牌形象也会受损。特别是省级电视台，收视率相对较高，但脑白金的广告却上不去，营销人员进一步拓展市场、开发周边的难度自然加大。电视广告因小失大，脑白金真是赔了夫人又折兵！
造成电视广告失误的主要原因，不在各子公司，而是总部政策太严，特别是价扣要求太低，如规定卫视最高仅为20%，事实上无一子公司能拿到这个折扣。通常，收视率越高的电视台价扣越高，子公司自身无力承担高价扣，总部又不支持，广告想上也不能上；同时，总部又要求各地级市电视台必须上，更加限制了广告资源的合理分配。各子公司为不偏离计划任务量，控制投入产出比，尽量节省电视广告，因此只好放弃省级电视台或卫视台。
电视广告的选择与合理投放，其实是一门很深的学问，需要实践上的积累，理论上的完善，才能应用自如，游刃有余。以报媒广告运作娴熟的脑白金，在电视投放上，并非那么得心应手。就象耍惯了刀的人，让他立刻使剑，多少有些不习惯，至少需要一定的时间去磨合。伟大的广告大师奥格威曾说过，在广告的投放中，总有一半是浪费的，但他不知到底浪费在哪里。作为职业策划人，从脑白金的电视媒体中，似乎可以找出广告浪费的根源。
作者:行若桑迪营销顾问团首席顾问，作者的电子邮件：sidea@263.net；联系电话: 13002149826
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