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第三只眼看脑白金的营销策划（之六）
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作者: 张继明
概念诉求矛盾
脑白金的知名度能迅速打响，其个性化、高档次的商业命名功不可没。脑白金是一个令人产生极好联想的名字，“大脑的核心是脑白金体，其分泌的脑白金掌管人体衰老”，这种诉求可谓绝无仅有，脑白金的神秘与科技感一下子就跳了出来，区分于所有其他类别的保健品。
这种特殊的差异化命名，在商业法则中的确胜人一筹，令同类竞品望尘莫及。更令人惊叹不已的是策划人员将脑白金的理念紧紧与睡眠、肠道、衰老、美容、性等巧妙溶于一体，统统归根于大脑脑白金体掌管。这样，理论上讲似乎顺理成章，脑白金的理念体系也基本具备。
但这种策划营销人员一厢情愿的解释，很快就引起学术界的争论，“脑白金体”遭到了不少学者的责问，脑白金体实质上就是果松体，这是一种偷换概念的作法！从商业营销的角度，也许脑白金的概念可以容许。但由于专家的言辞过于激烈，在去年保健品淡季，脑白金被迫不再使用“脑白金体”一说，连其分泌的“脑白金”也被改写为“大脑因子”与“肠道因子”。这种无奈之举对销售产生了极为不利的影响。
许多消费者认为这不可思矣，将肠道与大脑联系起在一起，似乎风牛马不相及。无论广告软文如何解释说理，总感到太牵强，一些消费者纷纷放弃脑白金而选择了它牌保健品。在某些区域市场，脑白金反给新上市的脑轻松作了嫁衣。
从常识上看大脑与肠道并无直接关系，甚至与睡眠也有些勉强。毕竟脑白金被审批的功能不是“改善记忆”，也非“延缓衰老、美容”功效，脑白金的回头客减少也情理之中。但退一步讲，如果从间接效果上看，脑白金的“润肠通便、改善睡眠”功能，的确可以起到美容、延缓衰老的作用，令人精神爽、焕发光彩，保持年轻状态。且国内外有大量关于“Melatonin”的研究论文，也谈到“褪黑激素”的神奇效果，大量的动物实验也证明了褪黑激素的延缓衰老作用。但这些研究还仅限于学术界课题，还无法作为广告的佐证，因此，不便多谈，在现有的广告法中，是不允许存在的。否则，保健品广告公说公有理，婆说婆有理，无统一规范，消费权益如何保护？
在国内，大部分消费者是不会去深刻了解保健品的机理，他们只相信直白的东西，越简单越好，概念越新越好。他们中的大部分不具备医学知识，广告怎么做，他们怎么走，但这是在广告手段被接受的前提下。脑白金给他们的最初印象就是“补脑”的，后来广告多了，也就渐渐地知道了它的其它直接或间接的效果。知道得越多，就越发现脑白金概念诉求有偏离，有偏离就有疑惑，甚至产生信任危机。
值得庆幸的是，脑白金在改善睡眠与润肠通便方面真有显著效果，虽没有分别成为这两大功效类产品的领头羊，但至少也拥有相当多的忠实消费者，回头率仍然较高。
更让营销策划人士欣慰的是，脑白金的礼品概念，虽然与产品本身关联性不大，但因为“定位第一法则”，而且辅以高频率的广告推动，致使脑白金成为一种时尚礼品，为脑白金带来了比功效市场更为可观的利润。
作为职业策划人，我们常常这样想：“如果脑白金是补脑的，在概念诉求与功效诉求上就会更统一，他的市场前景肯定会更加美好！
作者:行若桑迪营销顾问团首席顾问，作者的电子邮件：sidea@263.net；联系电话: 13002149826
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