|
第三只眼看脑白金的营销策划（之八）
--------------------------------------------------------------------------------
作者: 张继明 、朱爱丽
产品形态喜中有忧
脑白金之所以是“脑白金”，就在于它是由胶囊和口服液组合而成，是一种复合形态的保健品。进口“脑白金”都只有胶囊，无口服液。这一形态差别正是策划人员明确标榜自己的是正宗脑白金，而其它均属假冒脑白金的有利武器。
脑白金的特殊形态，为其入市创造了差异点。脑白金是国家卫生部批准的胶囊加口服液产品，其它同类产品则无此批文，无法跟进，因此形态特征就是很好的区分标准。
又因“脑白金”三个字当时没法注册，竞品有了钻空子的机会，乘脑白金铺天盖地打广告时，一些假冒产品就坐享其成。不少消费者并不清楚真假脑白金在形态上有区别，打假固然有一定的难度，胶囊加口服液的特殊形态，就成了脑白金打假的护身符。相关职能部门见了没有口服液的假脑白金就没收，策划人员也可理直气壮地在媒体上提醒消费者，有胶囊加口服液的脑白金才是正宗的。
从理论上，特殊化的商品名，加上特殊化的产品形态，足以令竞争者望尘莫及，但实际上并非如此完美。假冒脑白金瓜分了四分之一还强的市场份额，打假也无法控制假冒产品的蔓延，这除了有打假力度不够，地方保护主义庇护，还可能存在明显的“空白市场”。空白市场则可能是脑白金自己造成的。
首先，我们来分析一下其价格。脑白金每瓶68元，十天消费一瓶，平均每天要花6.8元，而假冒脑白金只有胶囊，每天只须花费1元钱。这明显的价格差距，给假冒厂家一个极好的借口，他们不必投入任何广告，以低价优势销售，就可占到广告的便宜。只要做好了终端的公关工作，以较高比例的回扣取悦终端，就可鼓动营业员推荐假脑白金。不少图便宜的消费者误以为真，花较少的钱误买假脑白金。还有一些消费者被真假脑白金弄糊涂了，也分辨不出个子丑寅卯，结果营业员顺水推舟，推荐假脑白金，促成了购买。在一些区域市场，这种现象相当突出。由于公关不力、打假不力、终端管理有漏洞，致使少部分区域市场的药房、超市、商场被假货充斥，鱼目混珠，严重抢占了脑白金的市场份额，影响了脑白金的品牌形象。
其次，我们研究一下功效人群，脑白金的产品知识手册将其功效归纳为延缓衰老、润肠通便、改善睡眠等七大类，几乎涵盖了女性与中老年人最关心、也最常见的病理，其市场范围之广足以见证。不少追求青春美丽的女性在服用脑白金，那些梦想年轻常在的老年人，对脑白金更是趋之若骛，还有一些睡眠不好、肠胃不好的人对脑白金更是奉若神灵。据市调了解，还有相当多的中学生在高考、中考期间也吃过脑白金。他们的父母以为脑白金是补脑的，望子成龙心切，希望孩子记忆好，睡眠好，能考出好成绩，因此就买脑白金给子女补脑。如此庞大的功效人群，为脑白金畅销市场奠定了基石。
但脑白金的功效在包装盒上明确地显示了，随着产品进入成熟期，市场越来越窄。“润肠通便、改善睡眠”的诉求越明确，针对性就越强，只有睡眠与肠道有障碍的消费者，才会继续享用。相当多的消费者自然流失了，特别是想美容、想延缓衰老的女性，纷纷弃之而用它牌，想补脑的更不用说了，整个功效市场明显大滑坡。而在睡眠与肠道两大功效市场，脑白金并不能成为各自的领头羊，至少有85%的睡眠不好的人没吃过脑白金，肠道不好的更不用说了。以睡眠与肠道复合包装的脑白金，在这两大功效版块明显失利，而这两大市场却最具消费潜力，脑白金无优势可言。
我们还可以从消费者角度考虑，如果是睡眠不好，就吃改善睡眠的胶囊即可，对症下药嘛，而脑白金多余的口服液，如何处置呢？不用，丢了岂不浪费？如果是肠道不好，喝调理肠胃的口服液就够了，脑白金的胶囊，不也得白白闲置？想来想去，经济上总有损失，两者都不合算。再说，在脑白金的两大功能宣传上，广告力度也不够，并非第一定位，无法深深打动消费者，值得他们顾此功能而失彼功能，造成无谓损失。
脑白金好的个性化包装形态，却因捆绑在一起，价格成本过高，又因消费者需求的单一，反而成为了劣势，束缚了脑白金的销售，迫使部分消费者选购其它单一功效的产品。
从辨证的角度思考，我们可以理解这种现象，任何事物有得必有失，这是一种自然规律。试想一下，如果我们把脑白金拆零销售，分为胶囊与口服液两种功效独立的产品来卖，让它们各自拥有自己的市场份额，那又会如何呢？
其实，不用你多考虑，那肯定会有两个品牌，两种功效类别，要么是调理肠胃什么的，要么是某天然安眠药，但它决不会是今天的脑白金！
作者:行若桑迪营销顾问团首席顾问，作者的电子邮件：sidea@263.net；联系电话: 13002149826
|
